Transcription

A strategic marketing plan forentering the Danish marketDunkin’ Donuts- En strategisk marketingplan til det danske markedMaster’s ThesisCopenhagen Business School 2015Study: Cand.ling.mercAuthors: Simon Hansen & Cecilie KlokholmSupervisor: Niels Kühl HasagerCharacters: 280,078 (123 pages of 2275 characters)Date: 23 March, 2015

Executive summaryDunkin’ Donuts er en stor amerikansk donut- og kaffekæde, som har opnået væsentlig succespå det Amerikanske marked, og er nu i gang med en ekspansion til en række europæiskelande. Sidste år offentliggjorde de deres intentioner om, også at træde ind på det danskemarked.Den danske kultur og de danske forbrugsvaner adskiller sig væsentligt fra både deamerikanske og andre europæiske landes. Det er derfor nødvendigt for Dunkin’ Donuts atforetage en række justeringer for at nå de danske forbrugere. Formålet med dette speciale er,at finde frem til Dunkin’ Donuts’ målgruppe på det danske marked, og definere hvordan debedst positionerer sig til dette marked.For at svare bedst muligt på specialets problemformulering, er metodetriangulering benyttet,både i valg af paradigme og dataindsamling. Det positivistiske paradigme danner grundlag forindsamling og analyse af den sekundære data, og det konstruktivistiske paradigme dannerramme for indsamling og analyse af den primære data. Derudover er opgavens analysebaseret på sekundær data i form af bøger og artikler, samt primær data i form af enspørgeskemaundersøgelse med 283 respondenter, fem dybdegående interviews medspørgeskemarespondenter og et ekspert interview.Den teoretiske analyse viser, at der både er muligheder og udfordringer for Dunkin’ Donuts pådet danske marked. Det danske kaffemarked er kun delvist mættet, hvilket udgør en mulighedfor at Dunkin’ Donuts kan få en stor markedsandel med den rette strategi. På den anden sideer der klare udfordringer for Dunkin’ Donuts, blandt andet i forbindelse med prissætning,grundet højere skatter og lønninger, end hvad Dunkin’ Donuts kender til på det amerikanskemarked.Den empiriske analyse viser, at der på den ene side allerede er et potentielt marked forDunkin’ Donuts i Danmark, da mange kender kæden og er villige til at købe deres varer. Påden anden side viser analysen, at der er stor forskel på hvordan danskerne opfatter Dunkin’Donuts, og hvordan Dunkin’ Donuts gerne vil opfattes, hvilket udgør en stor udfordring.1

Opgaven konkluderer på resultaterne fra analysen ved hjælp af fem klassiske marketingteorier, nemlig Porter’s generiske strategier, Ansoff’s vækstmatrix, markedsstrategi,prisstrategi og kommunikationsstrategi. Dette resulterer i seks anbefalinger til Dunkin’Donuts. Disse bliver derefter evalueret, og to af disse bliver tilsidesat for nu. De fireanbefalinger som er vurderet til at være klar til implementering er følgende: anbefaling 1 –differentiering via fokus på både kaffe og donuts, anbefaling 2 – markedsudvikling ved atvælge placeringer som opfordrer til at købe kaffe-to-go, anbefaling 3 – udifferentieretmarketingstrategi ved at fokusere på både segment 2 og 3 i Minerva modellen og anbefaling 4– pull strategy ved hjælp af omfattende markedsføring, efterfulgt af specielle tilbud ogprisnedsættelser.Som denne opgave afslørede, er en af Dunkin’ Donuts’ største udfordringer i Danmark dedanske forbrugeres fejlagtige opfattelse af Dunkin’ Donuts, som udelukkende værende enusund donut kæde. På baggrund af opgavens brede problemformulering og begrænsedeomfang er dette emne kun nævnt i korte træk i denne opgave, men udgør et omfangsrigtområde af muligheder for yderligere research.2

AcknowledgementThroughout the preparation and writing-process of this thesis, we the authors, wish toacknowledge the support from Copenhagen Business School and its staff, especially PeterAlexander Rasmussen for dealing with our requests. The encouragement given to us by ourthesis supervisor, Niels Kühl Hasager, offering continuous support and guidance in thepreparation of the thesis, which was of highest quality and of greatest importance, specificallyin the earlier stages of the project. Thank you.Our gratitude also goes out to those who helped us conduct the in depth interviews, whichwas of great importance to this papers’ final research design: Jonas Lode Rasmussen, BillyEngell, Brian Christensen and Christian Højberg. For the expert-interview with health andnutrition advisor, Klaus Madsen, thank you for taking the time to educate us.Lastly, we would like to express our warmest thanks, gratitude and acknowledgements toSune Kjerulf Munch, Jens Christian Hald and especially, Michele Hansen. With your sharpanalytical mindset, you kept questioning our findings, helping us dig deeper, and kept us ontrack. Thank you all so much for all that you have done, pushing us and pointing us in the rightdirection.With love and respect,Cecilie and Simon3

ContentChapter 1 - Introduction . 9Chapter 2 - Problem Area . 102.1 Problem Formulation . 112.2 Sub questions. 112.3 Delimitation. 13Chapter 3 – Methodology . 143.1 Method . 143.2 Research philosophy. 143.2.1 The realist paradigm . 153.2.2 The constructivist paradigm . 153.2.3 The chosen paradigm . 163.3 Research approach . 163.3.1 Deduction . 173.3.2 Induction . 173.3.3 Abduction. 173.4 Research strategies . 183.4.1 Survey. 183.4.2 Case study . 193.5 Time horizons . 193.6 Data collection methods . 203.6.1 Secondary data . 203.6.2 Questionnaires . 203.6.3 Interviews . 213.7 Validity . 233.7.1 Pre-understanding and ethics . 24Chapter 4 – Analysis . 244.1 External Analysis . 244.1.1 Porter’s 8 Forces . 254

4.1.2 PESTLE. 354.2 Internal analysis . 464.2.1 The Mckinsey 7S Framework . 464.3 Consumer Behavior . 664.3.1 Motivation and consumer needs . 674.3.2 Consumer behavior theory . 684.3.3 Introducing the Danish consumer. 694.3.4 Danish eating habits . 724.3.5 Health amongst Danish consumers . 744.3.6 The inactive overweight Danes . 784.3.7 Danish coffee habits . 794.3.8 Danish consumer trends . 81Chapter 5 - Empirical data and findings . 82Chapter 6 – TOWS . 856.1 Key findings . 866.2 Objectives . 916.3 Strategies . 92Chapter 7 – Segmentation, targeting & positioning . 947.1 Segmentation . 957.1.1 The Minerva Model . 977.2 Targeting . 1077.3 Positioning . 1097.3.1 Points-of-difference . 1107.3.2 Top-of-mind . 1117.3.3 Positioning strategy . 1117.3.4 Positioning map. 1117.4 Discussion . 114Chapter 8 – Recommendations . 1168.1 Porter’s Generic Strategies . 1165

8.1.1 Cost Leadership . 1178.1